بحث و گفت‌وگویی الهام‌بخش با سایمون سینک درباره‌ی شناخت «چرا»

دیوید کوجی

www.entrepreneur.com

برگردان به فارسی: مهسا درویش

بعد از اینکه کاری را انجام دادیم، پرسیدن «چرا» از خودمان، معمولاً واکنشی ارتجاعی است. چرا این کار را انجام دادم؟ یا چرا هنوز این کار را ادامه می‌دهم؟

در دنیای تجارت، «چرا» یک پس‌زمینه نیست، بلکه باید پیشگویی شما باشد. هنگامی که شغل خود را تعریف می‌کنید، تعریف صحیح و موفقیت‌آمیز «چرا» اصلی مهم است. ما پس از فرازونشیب‌های بسیار متوجه شدیم که تعریف «چرا» ضرورتی مطلق است و به همین دلیل به قهرمان این مفهوم، سایمون سیک، مراجعه کردیم تا از او درباره‌ی چگونگی برقراری صمیمیت تیم‌ها، ایجاد وفاداری مشتری و جذب جدید بپرسیم و دریابیم که چرا او معتقد است این مفهوم برای اشتراک‌گذاری با جهان بسیار مهم است. سایمون سینک، که متفکر نظری با خردی نادر است، به رهبران و سازمان‌ها می‌آموزد که چگونه الهام‌بخش مردم باشند. در دنیایی که در آن بیشتر مردم وقتی به خانه می‌روند احساس می‌کنند که فقط کار خود را انجام داده‌اند، سینک جسورانه هدفی را پیش گرفته و به کمک آن جهانی را می‌سازد که الهام‌بخش مردم در بهتر انجام دادن اهداف و کارهایشان است.

سایمون سینک نویسنده سه کتاب بسیار پرفروش جهانی است: با یک چرا آغاز کنیم، رهبران در آخر غذا می‌خورند، و با هم بودن بهتر است. او در اینجا به سؤالات دیوید کوجی پاسخ می‌دهد که با الهام‌گرفتن از آن‌ها می‌توانید کسب‌وکار خود را تا نقطه‌ی اوج هدایت کنید.

سؤال: اگر بخواهید به کارآفرینانی که می‌خواهند کسب‌وکار خود را توسعه دهند و تیم خود را تشکیل داده‌اند سه توصیه کاربردی کنید، آن سه توصیه چیست؟

سینک: 1. پیش از هرچیز یادتان باشد که به‌تنهایی نمی‌توانید این کار را انجام دهید. بنابراین وانمود نکنید که می‌توانید. وقتی می‌فهمیم که لازم نیست همه‌چیز را بدانیم، زندگی بهتر می‌شود. این دلیل به وجود آمدن تیم‌هاست. در حقیقت این فقط به ظرفیت مربوط نمی‌شود؛ این به تنوع ما مربوط است، تنوع ایده‌ها و تنوع نقاط قوت. ما وقتی یک نفریم فقط خوب هستیم، اما آنگاه که کنار هم قرار می‌گیریم، درخور توجهیم. وقتی با هم کار می‌کنیم، می‌توانیم هر کاری را انجام دهیم.

خب، چرا کارهای تیمی در هر سطحی اهمیت دارد؟

ما وقت زیادی را صرف پنهان‌کاری و دروغ گفتن می‌کنیم و وانمود می‌کنیم بیشتر از آنچه می‌دانیم انجام می‌دهیم و می‌دانیم چه کاری داریم انجام می‌دهیم. شگفت‌آور است که وقتی کاستی‌هایمان را می‌پذیریم، چند نفر به ما پیشنهاد کمک می‌دهند. هنگامی که استرس داریم یا به کمک نیازمندیم، پذیرش کاستی‌ها و اشتباهاتمان آسیب‌پذیری ما را آشکار می‌کند و این امر راه را برای افراد فراهم می‌کند تا به‌گونه‌ای که حتی فکرش را هم نمی‌کنیم، برای کمک به ما ظاهر شوند.

  1. برای آنکه مردم با شما همکاری کنند، دلیلی برای آن‌ها فراهم کنید نه مکانی برای آمدنشان به محل کار. امروزه در امریکا و در سراسر جهان، بیشتر ما نمی‌توانیم بگوییم: «من کارم را دوست دارم.» و اگر با کسی که کارش را دوست دارد ملاقات کنیم، بیشتر وقت‌ها به او خواهیم گفت: «تو خیلی خوش‌شانسی!» چرا معنا و رضایت عمیق از کارمان باید مثل برنده شدن در لاتاری باشد؟ چرا فقط افراد معدودی خوش‌شانس هستند که چنین حسی داشته باشند؟ این درست نیست. وقتی دلیل حائز اهمیتی برای افراد می‌آوریم تا به خاطر آن به سر کار بیایند، آن‌ها‌ برای ما از هیچ تلاشی فروگذار نخواهند کرد. آن‌ها تلاش، اشتیاق و بهترین کارشان را برای ما صرف می‌کنند آن هم نه به این دلیل که مجبور هستند، بلکه چون از جان و دل این را می‌خواهند. وقتی دلیلی برای کار به مردم می‌دهیم، آن‌ها گرد هم می‌آیند و استعدادهای خود را روی هم می‌ریزند تا راه‌هایی برای بینش مشترک ما پیدا کنند. وقتی ما دلیلی به مردم می‌دهیم تا سرکار بیایند، آن‌ها کارشان را دوست خواهند داشت.
  2. همه‌ی ما باید سعی کنیم قبل از اینکه از کسی انتقاد کنیم، با او همدلی کنیم و قبل از اینکه سرزنشگرانه از او بپرسیم چرا اشتباه کرده است، با او درباره اشتباهش گفت‌وگو کنیم. دوست و مربی عزیز من، سرهنگ بازنشسته جورج فلین، آزمایشی ساده برای تشخیص مهارت یک رهبر دارد. اگر رهبران از کسی بپرسند که چگونه کار می‌کند، آن فرد واقعاً به جواب آن‌ها اهمیت می‌دهد. رهبرانی که به کارمندان خود کمک می‌کنند تا در بیشترین حد طبیعی خود کار کنند، همان رهبرانی هستند که به کارمندان خود اهمیت بیشتری می‌دهند؛ پس پیش از انتقاد، مراقبت و همدلی کنید؛ زیرا تأثیر آن بسیار مثبت و عمیق است، هم در احساس شخصی و هم در شغل و عملکرد.

سؤال: وقتی داشتم کمپانی خودم را راه‌اندازی می‌کردم، ده‌ها بار برنامه شما، با یک چرا آغاز کنید، را در Ted Talk  دیدم. چرا از نظر شما الهام‌بخشی و ارتباط عاطفی با مشتریان بسیار مهم است؟

سینک: از اینکه پیام من را برای الهام‌بخشیدن به دیگران به اشتراک گذاشتید متشکرم! اگر می‌خواهیم معاملات را هدایت کنیم، باید قدم برداریم. اگر می‌خواهیم وفاداری را پایه‌گذاری کنیم، باید بر دوستی‌ها پافشاری کنیم.

ارتباط در سطح عاطفی با مشتریانمان و امید به آن، همان چیزی است که وفاداری را پرورش می‌دهد. تفاوت مشخصی بین تکرار کسب‌وکار و وفاداری وجود دارد. تکرار کسب‌وکار به این معنی است که افراد به دلایلی که باعث ایجاد انگیزه یا راحتی‌شان در خرید از شما می‌شود، به خرید خود از شما ادامه می‌دهند و دلیل انگیزه‌ی آن‌ها ممکن است قیمت‌های شما، مکان کسب‌وکارتان و راحتی انتخاب باشد. اما به محض اینکه شخص دیگری آن کار را بهتر از شما انجام دهد، مشتریان شما فوری کم می‌شوند.

اما وفاداری بسیار متفات است. وفاداری برنامه نیست، بلکه احساس است. وفاداری به این معنی است که ما مایل به تحمل دردسر برای ادامه کار با شما هستیم؛ ما مبلغ بیشتری پرداخت خواهیم کرد، بیشتر سفر خواهیم کرد و سود شک و دودلی را به شما پرداخت می‌کنیم. وفاداری منطقی نیست، بلکه کاملاً احساسی است. این چیزی بیش از انگیزه است؛ الهام‌بخش است. ما به مارک‌ها، سازمان‌ها و افرادی که با آن‌ها در یک سطح عاطفی ارتباط برقرار می‌کنیم وفاداریم.

 

سؤال: در ادامه سؤال قبل، برای کارآفرینانی که برای جذب مشتریان بیشتر مایل به اجرای طرز فکر / رویکرد «با یک چرا آغاز کنید» هستند، چه توصیه‌هایی دارید؟

سینک: آن‌ها باید ابتدا بر زنده کردن «چرا» در درون و خارج از شرکت خود متمرکز شوند. بیشتر سازمان‌ها پیش از هر چیز، ابتدا مشتری را قاپ می‌زنند! این عملکرد آن‌ها پیامی ناخواسته و غیر مستقیم برای کارمندانشان دارد: «شما در بهترین حالت، اولویت درجه دوم ما هستید.» چگونه این احساس را به آن‌ها منتقل می‌کنند؟ آن‌ها هر روز بیشترین و بهترین ساعت‌های خود را به جای اینکه کنار خانواده‌هایشان باشند، در آن شرکت یا سازمان هستند. این ناجوانمردانه است.

بله، ما به مشتری‌هایمان نیاز داریم تا چراغ کسب‌وکارمان روشن بماند؛ اما چه کسانی هستند که درواقع به آن مشتریان سرویس می‌دهند؟ کارمندانمان. پس با آن‌ها مثل اولویت اصلی خود رفتار کنید. در آن صورت، آن‌ها نیز مشتریان فعلی و بالقوه شما را در اولویت خود قرار خواهند داد. به‌نظر شهودی نیست، اما کاملاً معنا دارد. مراقب کسانی که از مشتری‌هایتان مراقبت می‌کنند باشید.

سؤال: با توسعه کارمندان، بسیاری از شرکت‌ها اغلب استراتژی‌های محوری را پیش می‌گیرند. شاید این امر به این دلیل باشد که آن‌ها نیاز متفاوتی به مصرف‌کنندگان پیدا کرده‌اند، یا با پیشرفت کارشان، چیزهای بیشتری درباره خود می‌دانند. آیا زمان مشخصی وجود دارد که رهبران یک شرکت بر «چرا»ی خود تجدید نظر کنند و اگر چنین است، چندبار باید بررسی شود؟

سینک: «چرا» چیزی نیست که وقتی از ما می‌خواهد، تغییر کنیم و چیزی نیست که ما هرازگاهی خودمان را با آن وفق دهیم. ما می‌توانیم کالاهای اساسی را ارائه دهیم. ما می‌توانیم رویکرد بازاریابی محوری داشته باشیم. ما می‌توانیم یک استراتژی تجاری را محور قرار دهیم. این «چرا»ست که استحکام و استمرار را فراهم می‌کند. «چرا» پایه و اساس یک خانه است. شما خانه را آن‌گونه که مناسب می‌بینید نوسازی می‌کنید، اما پایه و اساس ثابت است.

«چرا»ی یک شرکت مثل شخصیت فرد است. آن کسی است که شما هستید. چگونگی چیزی است که به نمایش می‌گذارید. ما وقتی دوستان جدیدی پیدا می‌کنیم، به‌سادگی تغییر نمی‌کنیم و اگر کسی به ما گفت چرا، تو تغییر می‌کنی! بی‌گمان در یکی از آن سناریوها، ما خود واقعی‌مان نیستیم. به عبارت دیگر، با تظاهر کردن به چیزی که نیستیم برای ایجاد روابط دوستانه، استرس خودمان را افزایش می‌دهیم و فقط این نیست. وقتی خود واقعی‌مان نیستیم، در مقایسه با زمانی که خود واقعی‌مان هستیم، نمی‌توانیم رابطه دوستی عمیقی را به‌وجود آوریم. «چرا»ی یک شرکت دقیقاً همین مسئله است.

اگر «چرا» با اصطلاحاتی بیان شده باشد که محصول، خدمات، صنعت و مشتری را در برمی‌گیرد، دلیل واقعی نیست. گفتن «بهترین بودن» یا «ارائه بالاترین کیفیت محصول با بهترین قیمت ممکن» یا «تعالی در همه‌ی کارهایی که انجام می‌دهیم» هیچ‌کدام از این‌ها «چرا»ها نیستند. آن‌ها در بهترین حالت، اهداف یا نتایج هستند و در بدترین حالت، شرکت‌های حقوقی بی‌معنا هستند. «چرا»ی شرکت ما این است که به مردم الهام ببخشد تا آنچه را الهام‌بخش آنان است انجام دهند، تا همه با هم بتوانیم دنیا را جای بهتری برای خود کنیم. ما برای محصولات و خدماتی که می‌توانیم برای پیشبرد این هدف ارائه دهیم، امکانات نامتناهی داریم و ما می‌توانیم استراتژی و بازاریابی خود را به‌گونه‌ای محور اهدافمان قرار دهیم که با زمانه همگام باشیم؛ اما آنچه در مرکز برنامه‌های ما قرار دارد هرگز تغییر نخواهد کرد؛ هرگز!

سؤال: چه چیز الهام‌بخش سایمون سیک است؟ چه چیزی دلیل این شد که شما «با یک چرا آغاز کنید» را منتشر کنید؟

 

سینک: من از افرادی الهام گرفته‌ام که به دیگران خدمت می‌کنند. افرادی که به‌خاطر دیگران یا به‌خاطر اهداف و انگیزه‌هایی خاص خود را قربانی می‌کنند. به همین دلیل است که من داوطلبانه جذب کسانی شده‌ام که لباس خدمت می‌پوشند و می‌گویند: «در خدمت هستم.» به همین دلیل است که من جذب معلمان و والدین بزرگ می‌شوم؛ بخشندگان.

اما دلیل من: من می‌خواهم بخشی از تغییر جهان باشم. تجارت برای من وسیله نقلیه است، نه به این خاطر که خیلی به تجارت اهمیت می‌دهم؛ نه این‌‌طور نیست. آنچه من عمیقاً به آن اهمیت می‌دهم تأثیرگذاری بر مردم است؛ حتی در دوران افسردگی یا رکود اقتصادی، بیشتر افراد هنوز هم شغلی دارند. ما بیشترین زمان خود را در محیط کار سپری می‌کنیم تا خانه. اگر قرار باشد تأثیرگذار باشم، اگر قرار باشد تغییری ایجاد کنم، احتمال اینکه با رهبران سازمان‌ها کار کنم بیشتر است. اگر بتوانم با چند نفر در محل کار ملاقات کنم، چرا باید افراد را در خانه‌‌شان ببینم. بهترین قسمت این است که وقتی افراد را در محل کار تحت‌تأثیر قرار می‌دهیم، آن‌ها این تأثیر را با خود به خانه می‌برند. ما می‌توانیم زندگی افراد را با قرار دادنشان در محلی که هر روز از آن الهام می‌گیرند تغییر دهیم تا هر روز سر کار روند، وقتی در آنجا هستند احساس امنیت کنند و در پایان روز به خانه‌ی خود بازگردند.

من از دنیایی الهام گرفته‌ام که سهامداران، هیئت مدیره شرکت‌ها، تحلیلگران، کارمندان و مشتریان خواستار سازمان‌های موجود برای پیشبرد چیزی بزرگ‌تر از خود هستند. چه کسی رشد بلندمدت کارمندان خود را در مقایسه با رشد کوتاه‌مدت سود آن‌ها ارزیابی می‌کند؟ پول مهم است، اما پول سوخت است نه هدف. ما خودرو نداریم تا بتوانیم سوخت داشته باشیم. ما خودرو داریم تا به مکانی برسیم و سوخت نیز قدرت خودرو را تأمین می‌کند. پول نیز نیروی تجارت است و به تجارت کمک می‌کند تا پیام خود را هرچه بیشتر و گسترده‌تر به مخاطبان برساند. تجارت هم می‌تواند زندگی مردم را تغییر دهد و جهان را دگرگون کند، فقط اگر انسان‌ها بدانند چرا در جایگاه نخست تجارت قرار دارند.

  • فریبا یاراحمدی
  • شهریور ۱۶, ۱۳۹۹
  • 438 بازدید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن
مقایسه